МУЗИКА НА-ПРАВО ІІ: МУЗИКАТА ЗА РЕКЛАМА

Живеем във време, в което виждаме тонове реклами на ден. Като започнем от промотиране на храна и напитки и стигнем до продукти, които никога няма да забравим. Но замисляме ли се всъщност какво прави една реклама грабваща? За това ще си поговорим днес с композитора Калоян Димитров-Кало и продуцента, съосновател на "Apriori Production House" - Александър Бърдаров.

Водеща: Здрасти, Сашо!

Александър Бърдаров: Здрасти!

Водеща: Какво те накара да влезеш в света на рекламата?

Александър Бърдаров: Случайно стечение на обстоятелства и познати, които влязоха в зората на този бизнес в България. Покрай тях и аз реших да пробвам, много се запалих, изкарах едни 10-11 години в агенция. С времето осъзнах, че най-много ми допада да се занимавам с продуциране, със снимки, с тази част от дейността на рекламата и затова със съмишленици се събрахме и направихме компанията, която до ден днешен това правим - продуцираме основно реклами.

Водеща: Добре, днес с теб сме се събрали да беседваме върху музиката, която присъства в рекламите. Според теб колко важна е тя, за да пресъздаде съобщението, което иска да продаде една реклама?

Александър Бърдаров: Музиката със сигурност е едно от основните неща и най-силно влияещи на възприятията изразни средства в рекламата, нали освен визуалната част. От тези изразни средства, които имаме в аудио частта, това са: някакъв синхронен звук, гласа зад кадър, sound дизайн, музиката според мен е най-важно и най-влияещото на възприятията и въобще на това как ще приемаш и какво е посланието на една реклама.

Водеща: Добре, а твоята роля каква е в цялото това занятие?

Александър Бърдаров: Ами аз съм продуцент. Продуцентите в един такъв процес отговаряме за всичко. От първата стъпка, първата среща с крайния клиент или с агенцията, когато ни се представя сценарий. Ние им предлагаме екип, с който да бъде заснета рекламата, който включва композитор, ако ще се композира музика, оператор, режисьор, художници на продукция, съпорт, технически екип и всякакви такива неща. И всъщност ние сме и организатори на хората и носим най-голямата отговорност. Ние обещаваме какъв ще бъде крайният продукт и той трябва да е добър.

Водеща: Какъв е процентът от клиенти, които идват при теб в "Apriori Production House" и казват, че искат да имат оригинална композирана музика за тяхната реклама? И според теб това винаги ли е плюс?

Александър Бърдаров: Клиентите идват и казват: "Искам да имам запомнящата се музика!". И почваме веднага да дискутираме какво значи "запомнящата се музика", дали тя е някой хит, дали ще се случи сега, специално за този проект и в крайна сметка музиката е нещо субективно. На един човек му харесва едно, на друг му харесва друго, особено в рекламата трябва да вникнем какъв е проектът, каква е неговата цел, какъв таргет трябва да достигнем, за да се разбере дали тази музика трябва да бъде писана, или може да се купи някаква готова. В някои случаи сме имали възможността да купуваме и световноизвестни хитове. Но за съжаление, те са рядкост, защото струват скъпо.

Водеща: Добре, а бюджетът, който се отделя за оригинална композиция на музика за продукт, голям ли е? Може ли човек да има готина кариера като композитор на музика за реклами?

Александър Бърдаров: Композиторите си определят бюджета, като има две неща. Едното е трудът по създаването на музика и второто са авторските им права. Като трудът е общо взето някаква константа - в зависимост времето, нали градират нещата. Композиторът може да стане по-популярен, може да си позволи да иска повече. И втората част, за правата се определя от това какво иска да ползва клиентът. Трябва да се знае за кои медии се прави рекламата, за какъв период от време ще върви и на какви територии ще се разпространи.

Водеща: Понеже на няколко пъти спомена права, всъщност ти ли се грижиш за това композиторите на реклами, които ти продуцираш да получат своите права?

Александър Бърдаров: Ами да, ние сме медиаторът между крайния клиент, на когото се преотстъпват правата да ги използва тези произведения за неговия продукт и между композитора, на когото принадлежат. И композиторът предлага своите финансови условия.

Водеща: Какво се случва тогава? Колкото повече се върти една реклама, толкова повече ще печели един композитор на музиката за тази реклама.

Александър Бърдаров: Колкото по-дълго…

Водеща: Колкото по-дълго, да.

Александър Бърдаров: … се върти. А, не колкото повече.

Водеща: Така ли?

Александър Бърдаров: Защото се отдават на период от време.

Водеща: Дори в YouTube?

Александър Бърдаров: Дори в YouTube, да. В интернет пространството е относително, защото рекламите седят там с изтекли вече права. Нали, просто седи като архив някъде там в сайта им. Тя реално в този момент не е активна, въпреки че съществува там.

Водеща: Не продава нищо в момента.

Александър Бърдаров: Но, ако е в кампания в момента, тя трябва да си е с договорени права с авторите.

Водеща: Какво търсиш в един композитор, какви качества трябва да притежава той, така че да го предложиш на твой клиент?

Александър Бърдаров: Специално композиторите за реклама… те виждат музиката, как да го кажа - в картини. Чисто визуално, не толкова в нотен лист и клавиатура на пианото, колкото имат това усещане още на ниво story board - да седнат заедно с режисьора, режисьорът да кажа какъв ще е подходът, каква ще е динамиката на монтажа и такива неща. И общо взето, тези композитори, според мен, виждат музиката в картини и си я представят доста ясно. И затова не на всеки му се отдава толкова добре.

Водеща: А, какъв е процесът и колко често, всъщност сядате с композитора на тези първи концептуални срещи?

Александър Бърдаров: Ако клиентът има някаква референция за музика, при която много държи композираната музика да е сравнително близка до него, тогава се позволяваме да сугестираме един вид композитора и да му предложим това нещо като вариант, който той да го има предвид. Но, ако имаме шанса да му дадем възможност той да вникне в проекта, да усети, особено когато вече и види един така предварителен монтаж на заснетото нещо, за мен най-хубавите резултати са били наистина тогава, когато той не е бил предварително вкарван в някакви пътеки.

Водеща: Какво мислиш за реклами, които използват музика от sound bank-и?

Александър Бърдаров: Нямам нищо против тях. Това е едно добро решение, когато нещата са по-бюджетни. И в крайна сметка трябва да има за всички възможност по някакъв начин да си обслужат идеята и да си свършат работата.

Водеща: Ами, защо тогава за рекламата "Move to be moved" не използвахте музика от музикални банки?

Александър Бърдаров: Трудно е да намериш в една музикална банка музика, в която да има два-три типа различни настроения, точно в определен момент да можем да минем от едно в друго настроение. Конкретно за този проект, музиката във видеото наистина следва една основна мелодия, но се променя много като емоции и настроения. Нещо, което в една готова музика много трудно може да се вземе и да обслужи точно такава идея.

Водеща: Имало ли е някакъв случай в твоята кариера, в който правите реклама, където всъщност музиката да е центърът, да е притегателната точка?

Александър Бърдаров: Да, имал съм един-два такива случаи. Сещам се за някакъв мол правихме launch клип. В целия клип имаше танц, дори беше измислен специален текст, за който се написа музиката. Една реклама, в която изцяло води музиката. Като почнеш от нейното настроение и стигнеш до това какво се случва вътре като епизоди, защото те се водят от това какво казва текстът и всичките тези неща. В такъв случай музиката е 90% от цялата реклама.

Водеща: Сашо, дай съвет на хората, които тепърва искат да влизат в бизнеса с композиране на музика за реклами, как да се презентират най-добре, така че да бъдат забелязани?

Александър Бърдаров: Ако ти се отдава и имаш шанс, дори направи някакво демо, вземи някаква съществуваща реклама и просто й смени музиката с твоята. Това е начин, дори има доста режисьори, които са снимали реклами, примерно за Nike, без никой да им ги е поръчвал, просто са измисли някакъв сценарий и някои са успели. Ето един начин, в който вземи една реклама, напиши си твоята музика, може да я пратиш дори и на клиента, няма значение. Това са пътища, по които може да стигнеш по някакъв начин. Опитай се да контактнеш някакви рекламни агенции… Общо взето 90% от бизнеса в рекламата излиза от тях.

Водеща: През всички тези години, в които работиш в рекламния бизнес, коя реклама е твоят "творчески Еверест"?

Александър Бърдаров: О, ами надявам се, че никога не съм го стигал досега и си пожелавам да не го стигам още.

Водеща: Кало, първият ми въпрос към теб е следният – разкажи ми за твоите прохождащи дни в благоевградското радио Аура, където всъщност ти си работил като студент.

Калоян Димитров: Да. Аз, отивайки към Благоевград въобще нямах представа. Всъщност бях чувал за радиото, но някак си не ми стоеше в полезрението. И минаха няколко месеца преди да осъзная, че това е много готин клуб, където мога да науча нещо ново. Даже в началото исках да бъде радиоводещ, но това бързо отпадна като опция. И всъщност, така попаднах в т.нар. продуцентски отдел. Това много бързо се превърна в моята основна дейност в университета. Аз учех „Бизнес администрация“, завърших си я. Даже опитах след това да работя тези неща, но още тогава разбрах, че съм си намерил попрището.

Водеща: Джингъл ли се прави по-трудно или музика за реклама?

Калоян Димитров: Ами аз прогресирах от тези кратките форми на джинглите, които са по няколко секунди и си мислех, че музика за реклама, която е обикновено 30-на секунди, е нещо много дълго за мен. После така стана, че започнах да правя музика за реклами и започнах да ги правя по 30 секунди, по 60 секунди. Но и в момента ми се налага да правя джингли и е наистина много интересно как нещо, което е толкова кратко може да отнеме супер много време. Просто в краткия формат има много креативна работа, която трябва да бъде изработена, трябва да се случи по някакъв начин и това търсене по някой път отнема много време. По някой път обаче става и доста бързо.

Водеща: Добре, ти как без никаква подготовка започна да правиш музика за реклами? При положение, че си завършил „Бизнес администрация“. 

Калоян Димитров: Истината е, че това, което учих в специалността „Бизнес администрация“ в момента супер много ми помага, понеже повечето композитори и звукови дизайнери, въобще хората, които се занимават с аудио постпродукция, да ги обединим под тази шапка, много често са freelancer-и. И да, има доста бизнес в това нещо – от комуникация с клиенти, комуникации с колеги до финансовите измерения. Така че съм благодарен, че поради някакво стечение на обстоятелства се случи точно по този начин.

Водеща: Добре, разкажи ми как технически се случват нещата, за да мога да си ги представя. Ти си аудио човек, аз съм видео човек. Аз имам един магазин за чорапи, идвам при теб и ти казвам: "Искам да ми направиш реклама да дрънка, разбираш ли! Искам да ми сложиш музика и всичко да е страхотно!". И какво се случва? Сядате на една маса като рицарите на крал Артур, ти си Ланселот, аз съм крал Артур, очевидно.

Калоян Димитров: Окей.

Водеща: Като процес ми разкажи всичко, така че да мога да си го представя.

Калоян Димитров: Да. Диалогът започва да се води преди заснимането на рекламата, получавам brief, чуваме се с продуценти, с режисьор, с рекламна агенция, за да обсъдим идеите и посоката на проекта. Но има и други случаи, в които рекламата вече е заснета и може би е имало опити да се ползва готова музика, имало е опити да се ползва известно парче от някъде, но нещата не са се получили и трябва много бързо да се направи нещо, така че да спазим сроковете. Обикновено идва монтаж при мен, може да не е одобрен, може да не е финален. Започваме да мислим, да обсъждаме и в един момент правим предложения. Ако имаме късмет, много бързо се получават нещата. В тази работа, общо взето хората с моята професия, сме свикнали с коментари, корекции, откази.

Водеща: Така си го представям, че ако съм ти клиент, мога да ти го върна 20 пъти един файл преди да…

Калоян Димитров: Да. Ако имат време, ще ми го върнат, да.

Водеща: Е, как се справяш?

Калоян Димитров: Има и такива варианти, в които не си подхождате, проектът не се получава, имате различни виждания за нещата. Моментът на истината идва, когато видим първия монтаж. Някой беше казал, че един филм, в случая реклама, се пише; втори се заснема и трети най-накрая се монтира. И когато видиш монтажа, трябва да вземеш решение всичко, което е говорено досега в каква степен важи и в каква степен ти трябва да си смел и да дадеш твоя принос към нещата, за да направиш нещо, което наистина според теб работи. Музиката е много силен емоционален фактор и тя е универсална. Тоест, в целия свят имам предвид – дали е енергична, дали е позитивна, дали е меланхолична, дали е носталгична…. Всички тези неща са универсални и е много готино, когато успеем да напипаме правилната емоция и всичко кликне, така да се каже.

Водеща: Тъкмо щях да те попитам, според теб музиката в една реклама как може да влияе на тази масова публика?

Калоян Димитров: Това са случаите, в които музиката има проактивна роля. Тя е по някакъв начин център на случката и тогава има такъв шанс да бъде запомнена или забелязана от доста хора. Много често обаче музиката е фонова и поддържаща и затова трябва да знаем музиката как работи.

Водеща: Според теб каква е ползата и плюсът на това да се композира за конкретната реклама, пред това да се постави просто една подложка?

Калоян Димитров: Музикалните банки дават илюзията за бърз избор. Може да пробваш много неща, но истината е, че този огромен избор всъщност е и по някакъв начин негатив. Доста трудно и времеемко е търсенето на подходяща музика за някои конкретни проекти. И се оказва, че това да напишеш оригинална композиция за дадена реклама, даден проект е по-бързото и по-доброто решение. То по някакъв начин дава удовлетворение на всички в екипа. И клиентите най-накрая са доволни, че имат нещо оригинално, направено точно за тях. Като цяло имаш контрол върху една композиция как се развива от началото до края, как следва действието, как следва съобщението, комуникацията.

Водеща: Кажи ми обаче за авторските ти права, как стоят нещата там, как защитаваш авторските си права?

Калоян Димитров: Темата за авторските права е винаги интересна, от самото начало човек като работи се сблъсква с нея. Но за щастие през годините информираността на обществото много се подобри. Много интересен момент, повратен за мен беше, когато разбрах, че не само музиката е обект на авторско право в една реклама, а всъщност работата на режисьора, на оператора, на актьорите, на продуцента, също са обект на авторско право. Моите авторски права са част от един пакет от права и това ме обнадежди в един момент.

Водеща: Някога били ли са нарушени твоите авторски права, имало ли е такава практика?

Калоян Димитров: Случвало се е нещо да се излъчи, което е извън договорени срокове и параметри, но тези, така да ги наречем грешки са били много бързо поправени. Решението е по-добра информираност на обществото и на клиентите, които повече рекламират. Това води до много бързи решения на такива ситуации.

Видеопоредицата МУЗИКА НА-ПРАВО II се реализира с финансовата подкрепа на Национален фонд „Култура“.